Прайминг как инструмент нейромаркетинга

 Шунков А. В., эксперт агентства «Аркаим Финанс»

 «Эффектом предшествования», открытым в конце 20 века, заинтересовались многие — начиная   от психологов, заканчивая лингвистами, но настоящей сокровищницей Эльдорадо «прайминг» стал   в руках нейромаркетологов. Например, можно запрограммировать клиента на определенный паттерн   поведения, чтобы он совершил выгодный для компании выбор.

Представьте ситуацию, вечером, после работы, вы решили расслабиться и посмотреть фильм. Выбор пал на фильм ужасов   «Сияние», а теперь предугадайте свое поведение, если что-то неожиданно разобьется ночью на кухне. С вероятностью   более 50% вам будет страшно туда идти.

Прайминг — это определенная установка человека, которая базируется на основании предшествующих событий. Или, по-другому, это активизация скрытых воспоминаний и ассоциаций в нашей памяти с помощью отвлеченных стимулов. «Автопилот», который на подсознательном уровне программирует определенную манеру поведения человека вследствие предыдущих явлений.

В этом суть прайминга — даже самые незначительные явления влияют на поведение и решения человека. Но сам по себе прайминг не склонит вас к чему-то противоестественному — например, съесть кусок мыла или прыгнуть в фонтан. Он лишь корректирует или подталкивает ваш выбор среди двух равноценных вариантах. Купить чай или кофе, пойти домой коротким или длинным путем…

Виды прайминга

  • Концептуальный — использование связанных понятий («зима» и «холод»)
  • Семантический — использование близких по значению слов
  • Неассоциативный семантический — тут вероятность возникновения ассоциации ниже, пусть понятия и связаны («Млечный путь» и «Земля»)
  • Ассоциативный — слова, связанные между собой идеей («кофе» вызывает мысль о «молоке»)
  • Маскированный — промежуток восприятия настолько короткий, что мы почти не успеваем это осознать
  • Повторный — идет предопределение мысли с помощью частого повторения слова или фразы
  • Обратный — осознание манипуляции и совершение действия, которое противоречит ей

Эффект предшествования запускается на бессознательном либо осознанном уровне. Как следсвтие — поведение людей в «ситуации выбора» можно направить в необходимое для вас русло с помощью предварительной подготовки и проработки аргументов — это и есть осознанный уровень прайминга.

Такие методы часто используют адвокаты. Но в переговорах и продажах прайминг тоже играет немаловажную роль, подводя людей к принятию решения с помощью цепочки наводящих вопросов. Ответ обязательно должен быть положительным и содержать в себе призыв (прим. «Ты хочешь новую машину? — Да. — Она должна быть недорогой — Верно. и т. д.). Собственное мнение человек редко подвергает критическому анализу. Это помогает создать серию взаимосвязанных прайминг-эффектов, подталкивающих человека к выгодному для вас решению.

Бессознательный прайминг — когда человек не осознает влияние извне. В дружеских матчах по волейболу часто слышно громкие вскрики для привлечения внимания во время подачи. Так люди перетягивают на себя бессознательную ориентировку, отвлекая противника. Чаще всего мяч оказывается как минимум в радиусе приема этого человека, даже если соперник этого не планировал.

Неосознанный прайминг дает установку с помощью жестов, повторов фраз или подбора картинок, данные действия должны вызывать определенные ассоциации создавая прайм.

Прайминг в рекламе

Влияние медиаконтента сомнению не подлежит. Контекст не только просто благодатная почва для рекламы, но он также может и быть инструментом влияния на ее эффективность.

Медиаконтент «подготавливает» аудиторию обратить внимание на ту или иную рекламу или ее часть. Читатели или зрители могут быть предварительно подготовлены как когнитивно, так и аффективно.

Другими словами, «предъявление того или иного медиаконтента подвигает членов аудитории думать или чувствовать относительно определенных аспектов рекламы с большей интенсивностью, чем при других обстоятельствах. Если кто-либо читает положительный отзыв о продукте, а затем смотрит рекламу, он начинает относиться к рекламируемому продукту более положительно и проявляет большее желание купить этот продукт». Так считает известный специалист в этой области Брайант Томпсон, и мы с ним солидарны.

Исследования показывают, что пользователи склонны оценивать рекламу с подходящим эмоциональным фоном выше и с большей вероятностью купили бы такой товар.

Особенно сильно прайм-эффект отражается на рекламе, идущей после негативного контекста (новости о смертях, погибших, повышении пенсионного возраста). Или продвижение товара на ТВ совместно с разоблачающими программами (напр. «Контрольная закупка») сильно снижает конверсию.

Разная эмоциональная настройка дает не только иное восприятие товара, но и влияет на запоминание. Фильмы и программы со сценами насилия и агрессии усиливают возбуждение, тем самым уменьшая запоминаемость названия и характерных черт товара. Комедийные программы подходят для длительного запоминания, люди с большей готовностью припоминают рекламные компании.

Варианты и даты размещения рекламы

Даты. Запуск рекламной акции праздничного агентства 11 сентября будет неуместным. А выходные, праздники или крупные события, как выход России в четвертьфинал является позитивным праймингом для реализации продвижения вашего товара.

YouTube. Алгоритмы рекламы ютуб настроены лишь с помощью контекста, не учитывая при этом характер эпизода. Но при прямом контакте с социальными медиа и людьми, можно договориться о контексте публикации рекламы.

ВКонтакте. Размещение продающих публикаций в сообществах будет активнее интересовать аудиторию, если предварительно написать пост с призывом к действию.

Instagram. При привлечении блоггеров для рекламных компаний учитывайте тему блога. Многие смотрят только на географическое расположение и количество подписчиков, обращайте внимание на основную тематику и «продажность» личности. Если персона ассоциируется у людей с проверенными, надежными компаниями и личным опытом использования, то на вашу фирму будут проецировать такие же качества благодаря прайм-эффекту.

Рекомендации

  • Негативный контекст отражается на рекламном восприятии товара. Не стоит размещать продвигающие материалы в неблагоприятной среде. Также следует помнить, что создание благоприятной среды усиливает эффективность рекламы.
  • Избегать проблематичные локации наружной и интернет рекламы.
  • Старайтесь не публиковать материал в колонках с новостями.

Как увеличить отклик аудитории с помощью прайминга?

1. Избегайте неосознанного негативного программирования

Был проведен эксперимент, рядом с кнопкой регистрации разместили подпись «100% конфиденциальность — мы никогда не будем отправлять вам спам». После этого процент регистрирующихся на сайте людей резко упал на 18%.

Это связано с триггерами, они программируют нас независимо от контекста упоминания, так как негативная информация перекрывает положительную. Триггеры могут быть визуальными, текстовыми, звуковыми и т. д. Вы подходите к ресторану, но вокруг ужасно пахнет — реакция мозга «тут есть нельзя, идем дальше». А теперь представьте сайт строительной компании, где на главной странице стоит фото с лицами нерусской национальности, туда тоже не захочется обращаться.

2. Программирование ожидаемого результата (прототипичность)

Прототипичность в первую очередь касается площадок взаимодействия с клиентами. Не стоит увлекаться и делать ее излишне креативной. При создании следует учитывать сложившиеся каноны того, как должен выглядеть определенный сайт. Первое впечатление неизгладимо и формируется в первые 7 секунд. Если оно будет плохим, у человека сразу сформируется определенный паттерн поведения.

3. Настройка на действие

Если перед посещением сайта человек увидит видео-инструкцию, посвященную использованию нового сервиса на сайта, во время первого посещения он подсознательно повторит этот алгоритм.

Хорошим примером прайминга является установка живых цветов при входе в магазин в сочетании с призывом покупать свежие фрукты. Заходя в такой помещение, у человека кроме зрительного восприятия активизируется семантическое ядро, которое начинает проводить цепочку ассоциаций, останавливаясь на слове «свежесть», два предшествующих эффекта усиливают в человеке настройку покупать.

 

Эту статью мы создали специально для журнала «Финансы Башкортостна»

Comments are closed.